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露营热退烧,户外厂商洗牌在即

admin 2024-06-11 12:11:48 公司动态 3

文 | 新响

天气逐渐回暖,野外露营却不热了。

最近,户外品牌纷纷发布2023年财报,几家欢喜几家愁,既有国内“露营第一股”牧高笛业绩下滑,“露营界LV” Snow Peak因业绩走到退市变化;也有安踏旗下的始祖鸟在2023年前9个月营收大幅增长65.3%,The North Face增长4%至28.59美元。

随着露营市场热度下降,户外品牌或将迎来新一轮的洗牌。

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户外露营赛道的最大变数,是前几年的疫情,大量需求涌入,相关品牌也迎来了高速发展期,牧高笛就是个中典型。

此前,代工厂起家的牧高笛主要以出口代工业务为主,生产的绝大部分帐篷,都以代工或贴牌产品的方式销往欧美或澳大利亚、新西兰等国际市场。

直到2020年,随着野外露营风潮兴起,中产迅速涌入,精致露营逐渐取代了传统的野外露营,具有舒适性、娱乐性的露营装备开始兴起——牧高笛把握住时机,业绩在2020年大涨,帐篷全年累计销量高达13.3万顶,增长幅度超过66%。

在2022年财报中,牧高笛将露营装备市场分为高端、中高端、中低端这三方,并定下了2024 年底前成为中国中高端露营装备第一品牌的目标。

除了在露营装备上发力,牧高笛还在品牌营销下足功夫——截至2023年前三季度,牧高笛销售费用达到9037万元,同比增长48.74%。只是,随着旅游经济的重新开放,大众对露营的热情逐渐消散,牧高笛的业绩也受到影响,暴增的营销费用也在一定程度上拖累了牧高笛的盈利能力。

同种情况的还有日本户外品牌Snow Peak,受露营经济带动,Snow Peak在2020年至2022年期间,业绩大幅增长,并在2022年创下历史新高——截至2022年12月31日,Snow Peak销售额同比增长19.7%至307.73亿日元。

然而,Snow Peak的情况却在2023年发生了逆转——在2023财年,Snow Peak户外产品销售额下滑明显,同比大跌21.5%至231.8亿日元,服装产品及其他业务业绩则录得双位数增长,其中服装产品销售额同比增长16.7%至37.7亿日元,包括露营地和餐饮等在内的其他业务销售额同比增长16.1%至30.2亿日元。

这直接导致Snow Peak的销售收入从原先的307.73亿日元下跌至257.88亿日元,同比下滑16.4%;经营利润从原先的12.69亿日元下跌至9.43亿日元,同比下降74.3%。最惨的还是Snow Peak的归母净利润,只有100万日元,较2022财年下降99%。

对此,Snow Peak一方的解释是,“疫情期间,以户外活动为主的生活方式得到更多消费者的关注和认同,这使Snow Peak在过去几年业绩迎来大幅增长,但当疫情结束生活回归正轨之后,消费者的生活方式也变得更加多样,对于户外用品的需求已经结束,最终导致业绩下滑。”

事实上,除了环境变化导致的露营热潮退烧,Snow Peak业绩大幅下降的原因远不止其解释的那么简单,在2023年,Snow Peak仍旧处于疯狂扩张阶段,加大开店力度,再加上原材料成本上涨、日元汇率变动,导致公司运营成本直线上升,最终净利润暴跌99%。

商场如战场,露营形势已经发生变化,这些户外品牌如果不能及时调整方向,只怕前景并不乐观。

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在露营热潮消退的过程中,有一个因素是不可忽视的——装备价格。

在前两年的风口中,精致化露营盛行,人们对露营装备的要求也在逐渐增高,这不仅体现在装备的品质上,还有装备的外观和设计。与此同时,露营装备的价格也在逐步往高走,牧高笛、挪客等户外品牌都推出了3000元以上的轻奢帐篷。

除了帐篷之外,折叠桌椅、小推车等其他露营装备也是一笔不小的开销,这无疑增加了露营的成本。

这样高昂的装备成本,不仅增加了消费者的负担,同时还拔高了露营的门槛,让很多入门露营爱好者望而却步。以Snow Peak为例,在露营热度消退之后,它旗下的入门级产品销量在2023年下降了21%。

再加上露营本身的玩法也相对复杂,除了挑选合适的地点,还需要搭建帐篷、准备食材等工作,一整套流程下来,往往需要数小时。

北京地区的露营玩家老杨表示,自己体验露营次数不算多,但是每次都会出现各种各样的小意外。对不熟练的新手来说,帐篷搭建并不容易,再加上桌椅、烧烤炉等工具的搬运,往往需要一家人协力合作数小时才能将营地初步搭建完成,期间磕磕碰碰在所难免。然而,营地搭建完成,也不意味着他们就能完全享受到美好的露营生活,北京春季多风,刚坐下休息,一阵大风就能卷跑了这份闲适。

老杨觉得,露营这样的玩法并不适合他这样的上班族,周末露营不仅没得到充分休息,反倒更累了。

有业内人士透露,随着露营热度下降,“跟风式”露营玩家的数量明显下降,这些人大多为初次体验露营的入门级玩家,或者三五好友或家庭相约在露营地过夜的社交式露营人群。露营昂贵的装备成本,以及较为复杂的体验方式,都让这些玩家不再重复体验。

真正支撑起露营的,还得是“搬家式露营”玩家,但他们的体验感并不佳,高端露营在国内并未形成产业化。

现在国内的露营产业,整体处在高不成、低不就的状态——在疫情之前,国内的露营发展非常滞后,代理商、场地基建几乎等同于没有。直到疫情之后,露营热潮兴起,我国的露营才迎来飞速发展阶段。

天眼查数据显示,我国六成以上的露营企业,都是在2020年之后成立的。其中,2020年新增超8700家,增速高达79.6%,2021年已经新增超1.4万家,同比增长171%。

行业起步不久,就已迎来降温,对这些露营企业来说,亦是不小的挑战。

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时至今日,露营赛道的前景是模糊的。

这与露营的性质有关,露营赛道最完善的地区是北欧和北美,只有较高的人均GDP才能支撑起这项烧钱的运动。在其他地区,户外经济的形势并不明朗,它极易受到整体经济形势的影响。

即使是在国内露营最热的时刻,资本的态度依旧很冷。自2021年至今,露营赛道公开可查的融资信息仅4例,其中风头最盛的是挪客,2022年4月,挪客首次接受外部融资,融资金额近亿元。

然而,随着热潮过去,资本基本放弃了这个赛道,这或许与露营市场本身激烈的行业竞争,以及盈利模式有关。

事实上,露营行业的毛利率并不高,以牧高笛为例,在2021年,其品牌生产的帐篷及装备毛利率只有22.94%。同时,较低的复购率也在一定程度上限制了品牌的发展,资本市场态度冷淡,实在是再正常不过。

对露营企业来说,若是不能及时调整发展方针,并形成足够的竞争力,很容易被拍死在前浪的沙滩上。

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